從圣誕節(jié)至元旦，再到中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，一直是奢侈品銷售的“旺季”。自2013年起，奢侈品在華遇到了“寒流”，近日羅德公關(guān)聯(lián)合益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)共同發(fā)布了《2015中國奢華品報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)，報(bào)告顯示，2014年雖然一些奢華品品牌在中國大陸消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，但整體奢華品市場(chǎng)消費(fèi)活躍依舊，消費(fèi)者對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)展仍然充滿信心，這無疑為中國的奢侈品銷售注入了一針強(qiáng)心劑。
圣誕節(jié)期間，幾乎所有的商家都擺上了圣誕樹，奏著圣誕歌，在濃濃的節(jié)日氣氛中迎接消費(fèi)小高潮。而今年網(wǎng)友們將熟悉的《圣誕歌》配上了新歌詞：“金夠敗嗎，金夠敗嗎?僅夠LV……”足矣說明消費(fèi)者們對(duì)于奢侈品消費(fèi)的期待和擁有，依然信心實(shí)足。
自我享樂超禮品經(jīng)濟(jì)
Linda在一家跨國公關(guān)公司工作，每到年底都會(huì)將自己的年假、倒休湊在一起，到國外度過一個(gè)悠閑的假期。今年她把目的地選在了意大利、希臘、西班牙等幾個(gè)歐洲國家，除了欣賞風(fēng)景，到佛羅倫薩淘奢侈品也是其假期的重要組成部分之一，她甚至將自己的微信簽名改成了：帶著夢(mèng)想去血拼。
她在公關(guān)公司工作了5年，從她身上似乎能找到中國年輕的奢侈品消費(fèi)者一些消費(fèi)變化。Linda告訴記者，像Dolce&Gabbana，Bottega Veneta、Tod’s等很多奢侈品牌，她都是做公關(guān)之后才漸漸了解熟悉的。“第一年在公司休年假，我的老板讓我給客戶挑一件萬元左右的皮包，但老板明確說不要大牌，要低調(diào)一些的！北藭r(shí)Linda真的犯了難。
的確，前幾年在奢侈品的銷售中，商務(wù)送禮一直是其重要功能之一。但是近兩年，自用超過了商務(wù)送禮。羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明告訴記者，“八項(xiàng)規(guī)定”“三公消費(fèi)受限”等因素的確讓奢侈品的“送禮潮”有很大的降溫，同時(shí)在商業(yè)領(lǐng)域，送禮也越來越趨個(gè)性化與實(shí)用化，奢侈品的禮品功能正悄然弱化。
報(bào)告顯示，44%的被調(diào)查者是為自己購買奢侈品，配偶及家人所占的比例為21%與23%，用于商業(yè)伙伴的送禮僅占7%；仡2012年發(fā)布的《中國奢華品報(bào)告》，購買奢侈品用于商業(yè)伙伴的送禮比例高達(dá)31%。
購買奢侈品從送禮轉(zhuǎn)為自用，也令不同品類的奢侈品，在未來12個(gè)月銷售前景有所變化。事實(shí)上，無論經(jīng)濟(jì)好與不好，似乎都很難在中國消費(fèi)者身上驗(yàn)證“口紅效應(yīng)”。(“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。)
在奢侈品的諸多品類中，香水、化妝品的銷售一直表現(xiàn)不錯(cuò)，年輕的女性在這一品類的購買上從不吝嗇，49%的被調(diào)查者預(yù)計(jì)在2015年在化妝品的消費(fèi)預(yù)算中會(huì)超過2014年。
而服裝和珠寶兩大品牌，消費(fèi)者的預(yù)算投入也明顯高于2014年，而腕表、鞋履、包袋、配飾等品類，2015年消費(fèi)者可能會(huì)減少投入。時(shí)尚及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元分析認(rèn)為，消費(fèi)的多元化需求，在包袋、鞋履等領(lǐng)域有更多的快時(shí)尚品牌選擇分流了一部分奢侈品消費(fèi)，但從總體的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)看，2015年將會(huì)有更大的增長(zhǎng)。
從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)
“從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)”是近年來中國奢侈品消費(fèi)最明顯的變化之一，這也讓包括LV、Gucci、Coach等多個(gè)品牌迅速迎合中國消費(fèi)者，推出了“去Logo化”的產(chǎn)品，然而在這個(gè)過程中，很多品牌的包包去掉Logo之后個(gè)性化不足，同質(zhì)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新力，讓一些奢侈品大牌正陷入“彷徨”期。
奢侈品從禮品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向個(gè)人享樂型消費(fèi)，正是中國消費(fèi)者走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。今年報(bào)告中最明顯的變化之一就是高端旅游成為中國消費(fèi)者重要的奢侈品消費(fèi)支出項(xiàng)目！跋硎苌萑A的服務(wù)體驗(yàn)”而非購買包袋、服裝這些看得見摸得著的產(chǎn)品，幾年前中國富豪們似乎還無法理解。
近幾年來，中國出境游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，據(jù)悉2013年有近1億的中國內(nèi)地游客選擇出境游，消費(fèi)總額約1173億美元，這相當(dāng)于全球奢侈品消費(fèi)總額的40%。而2010年，這一數(shù)字僅為550億美元，2011年增長(zhǎng)至690億美元，2012年首次突破1000億美元，達(dá)1030億美元。羅德公關(guān)預(yù)測(cè)，2015年中國消費(fèi)者在出境游方面的預(yù)算還會(huì)持續(xù)增加。
盡管中國消費(fèi)者越來越傾向于體驗(yàn)奢華的服務(wù)，然而“愛購物”一直是中國消費(fèi)者共同的愛好，出境游中，購物是其重要一環(huán)，除了購買當(dāng)?shù)赜刑厣漠a(chǎn)品外，像香奈兒、愛馬仕這些奢侈品，也是中國消費(fèi)者最喜歡購買的品類這一。
“原產(chǎn)地崇拜”、國內(nèi)外因關(guān)稅、匯率不同造成的價(jià)格差異以及產(chǎn)品更加多樣、國外服務(wù)更好等因素是中國消費(fèi)者選擇海外購奢的主要原因。報(bào)告調(diào)研中，對(duì)比了中國內(nèi)地消費(fèi)者與中國香港消費(fèi)者在休閑旅游中消費(fèi)觀的不同，結(jié)果顯示，中國香港的消費(fèi)者旅游中的主要開支在高級(jí)餐飲、參觀娛樂綜合體、SPA及博彩等領(lǐng)域，而中國消費(fèi)者最大的消費(fèi)支出始終是購物。
劉元認(rèn)為，中國消費(fèi)者正慢慢走向成熟，對(duì)于出境游的需求，正在從旅游到旅行轉(zhuǎn)變，像SPA、博彩這類體驗(yàn)型消費(fèi)，未來中國消費(fèi)者的支出會(huì)越來越多。而當(dāng)下滿足中國消費(fèi)者“全球購”的需求，以巴黎老佛爺百貨為例，所有柜臺(tái)均配備了中文導(dǎo)購，不少奢侈品專賣店的導(dǎo)購們看到中國消費(fèi)者進(jìn)入，總會(huì)發(fā)自內(nèi)心地感到高興，因?yàn)橹袊M(fèi)者有最強(qiáng)勁的購買力。
事實(shí)上，中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，從過去看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)，不僅拉動(dòng)了國外的奢侈品消費(fèi)，同時(shí)也給中國的高端旅游、酒店、餐飲服務(wù)等企業(yè)強(qiáng)勁的信心。“中國消費(fèi)者的‘全球購’已經(jīng)引起了政府部門的關(guān)注，現(xiàn)在中國政府正在努力將消費(fèi)留在中國，包括加大自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，支持電商的海外商品加速報(bào)關(guān)等。”劉元說，在高端奢華服務(wù)方面，中國本土有著更多的機(jī)會(huì)，聚攏客戶，將消費(fèi)留在本地，“過去很多高端服務(wù)會(huì)所把目光鎖在了對(duì)公消費(fèi)方面，現(xiàn)在必須把目光轉(zhuǎn)向有消費(fèi)能力的個(gè)人消費(fèi)者身上，深入挖掘他們的需求。”
報(bào)告還顯示，中國消費(fèi)者將奢侈品消費(fèi)放到了全球，而非留在本地，主要原因是對(duì)中國內(nèi)地零售服務(wù)不滿意，數(shù)據(jù)顯示，僅有19%的被調(diào)查者對(duì)中國內(nèi)地零售服務(wù)表示滿意，而49%的被調(diào)查者對(duì)中國香港的奢侈品零售服務(wù)表示非常滿意！爱a(chǎn)品選擇不足、店員知識(shí)有限以及糟糕的客戶服務(wù)”是消費(fèi)者最不滿意的地方。
“顯然，無論是奢侈品零售還是高端奢華服務(wù)，要想把消費(fèi)者留在本地，提升服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)目前需要改善的重中之重。”劉元如是說。
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